7 virhettä B2B-yritysten verkkomarkkinoinnissa

Onko mitään surullisempaa näkyä kuin todella upeaksi remontoitu äskettäin avattu ravintola, jossa ei ole yhtään ruokailijaa? Pöydät on katettu kauniisti ja tarjoilijat maleksivat nurkissa pitkästyneinä odottamassa mahdollisuutta päästä palvelemaan asiakkaita. Vielä surullisemmaksi näyn tekee, jos vieressä on toinen ravintola, joka on tupaten täynnä ruokailijoita ja jonka kaikki pöydät on varattu.

69715234_ddf6668050

Samantapainen tilanne on monien yritysten nettisivuilla. Vaikka yrityksen verkkosivuista ei yleensä suoraan päältäpäin näe, käykö siellä kukaan, on monilla yrityssivuilla – riippumatta siitä kuinka komeat puitteet niillä on –  todellisuudessa yhtä autiota ja ankeaa kuin kuin evankelis-luterilaisessa jumalanpalveluksessa. Tietenkään suuret kävijämäärät eivät ole B2B-yrityksen kotisivujen ensisijainen tavoite, mutta jos käyttäjiä on sivuilla todella vähän, ei niiltä voi odottaa merkittävää määrää liidejäkään.

Niinpä monet kymmenien ja jopa satojen miljoonien eurojen liikevaihtoa pyörittävien yritysten verkkosivut jäävät kävijämäärältään pahasti jälkeen muun muassa oman piskuisen yritykseni kotisivuliikenteestä. Ja taitaapa löytyä sellainen yritys jopa Suomen 10 suurimman yrityksen listalta!

Ilahduttavaa kyllä, yhä useammat B2B-yritykset ovat viime aikoina heränneet verkon tarjoamiin mahdollisuuksiin markkinointinsa tehostamisessa.  Usein yksi peruste ja tavoite sille, että B-to-B-yritykset uusivat verkkosivunsa, onkin nykyään yhä enenevässä määrin netin kautta tulevien asiakaskaskontaktien ja liidien määrän kasvattaminen.

Vaan miksi näihin tavoitteisiin sitten monessa tapauksessa ei päästä? Vastaus piilee siinä, että yritykset tekevät koko joukon tyypillisiä virheitä niin verkkomarkkinoinnin strategiassa kuin  toteutuksessakin:

1. Panostukset verkkosivun toteutuksen ja muun verkkomarkkinoinnin välillä eivät ole tasapainossa. Hyvin usein b2b-yritykset käyttävät verkkosivujensa uusimiseen kymmeniä tuhansia euroja, josta suuri osa menee mainostoimistolle ulkoasun suunnitteluun, tekniseen totetukseen ja julkaisujärjestelmän toimittajalle lisenssimaksuina. Tämän jälkeen onkin saatu pystyyn näyttävät verkkosivut, joita pyörittävä julkaisujärjestelmä olisi valmis vastaanottamaan suurenkin määrän kävijöitä.

Paha vain, että kotisivuprojektin budjetissa ei ole jätetty tilaa kävijöiden saamiseksi sivustolle tai kävijöiden muuntamiseksi liideiksi. Kaiken kaikkiaan kävijöiden saamine sivustolle ja liidien tuottaminen näyttävät useinkin olevan ikään kuin jälkeen päin mieleen pulpahtaneita, “ei niin tärkeitä” asioita.

2. Verkkosivuston toteutuksessa jää hakukonenäkyvyys kokonaan huomiotta. Mainostoimisto toteuttaa sivustolle näyttävän ulkoasun ja komeat animaatiot. Sivuston tekninen toteuttaja siirtää mainostoimiston vision julkaisujärjestelmän päälle ja verkkoon. Yrityksen markkinointiväki tuottaa sivustolle tekstisisällön. Tämän jälkeen sivusto julkaistaan. Mikä unohtui?

Usein unohtui mm. nämä:

  • kukaan ei varmistanut, että sivusto on hakukoneystävällisesti toteutettu
  • sisällön tuottajia ei ohjeistettu kirjoittamaan hakukoneille optimoitua tekstiä ja muuta sisältöä
  • kukaan ei varmistanut, että sisältö on optimoitu hakukoneille
  • kukaan ei pitänyt huolta, että sivuston osoiterakenteen muutoksen yhteydessä vanhoilta sivuilta tehdään pysyvä sivukohtainen uudelleenohjaus asianmukaiselle uudelle sivulle

3. Verkkosivuston löydettävyys on surkea. Verkkosivuille ei saada kävijöitä, koska sivuja ei kukaan löydä hakukoneista. Tämä on oire, jonka syyt ovat syvemmällä sivuston teknisessä toteutuksessa, sisällön tuotannossa ja huonossa linkkisuosiossa. Huonolla linkkisuosiolla tarkoitetaan sitä, sivuille ei linkitetä riittävän monelta ulkoiselta sivustolta – tämä on erittäin tärkeä osa sivuston hakukonenäkyvyyden muodostumisessa.

4. Verkkosivustolla ei ole riittävästi potentiaalisia asiakkaita kiinnostavaa, säännöllisesti päivittyvää sisältöä. Kun yrityksen verkkosisältö muistuttaa 1990-luvun tyyliin tuote-esitettä, ei ole mikään ihme, ettei kävijöitä sivujen sisältö kiinnosta. Jos taas sivuston sisältö käsittelee potentiaalisia asiakkaita vaivaavia ongelmia ja ratkaisuja niihin, on paljon todennäköisempää, että sivustolla on runsaasti kävijöitä, jotka päätyvät sinne hakiessaan tietoa. Mikäli sivustolla on vieläpä runsaasti monipuolista ja asiakkaan näkökulmasta tuotettua sisältöä, jota tulee koko ajan säännöllisesti lisää esimerkiksi blogin muodossa, ollaan varsin hyvällä mallilla. Ja kun sisällön tuotannossa on vieläpä otettu huomioon ne avainsanat, joilla potentiaaliset asiakkaat tietoa verkosta etsivät, ollaan lähellä päävoittoa. Vaan useimmilla Suomessa toimivilla yrityksillä asiat eivät valitettavasti ole näin hyvin.

5. Verkkosivustolla ei ole potentiaalisia kävijöitä aktivoivia toimintakehotuksia, joilla kävijät saadaan antamaan tietoa itsestään. Vaikka verkkosivuilla olisi mukavasti kävijöitä ja kiinnostavaa sisältöä, ei niiltä todennäköisesti saada tuotettua kovin suurta määrää asiakaskontakteja ja liidejä, jos kävijöitä ei tehokkaasti pyritä aktivoimaan esimerkiksi tilaamaan uutiskirje, lataamaan white paper tai tekemään tarjouspyyntö.

6. Yritykset ei hyödynnä kaikkia kanavia verkkomarkkinoinnissaan riittävän hyvin. Monet yritykset joko laiminlyövät tai väärinkäyttävät sähköpostimarkkinointia, joka oikein hyödynnettynä voi olla todella tehokas markkinointiväline – huolimatta sen roskapostittajien takia saamasta huonosta maineesta. Yritykset eivät myöskään osallistu keskusteluun sosiaalisessa mediassa ollenkaan tai oikealla tavalla. EsimerkiksiTwitter- tai Facebook-vimpaimilla sadaan myös verkkosivustolla näkymäänb, että yritys on aktiivinen ja osallistuu keskusteluun.

7. Yritykset eivät hyödynnä web-analytiikkaa tehokkaasti. Hyvin suurella osalla suomessa toimivista yrityksistä on web-analytiikkasovellus asennettuna verkkosivustolle. Varsin harvassa ovat kuitenkin ne yritykset, jotka aktiivisesti hyödyntävät analytiikkaa verkkosivuston kehittämisessä ja liidien tuottamisessa verkkosivustolta.

Yritykset siis käyttävät usein runsaastikin rahaa verkkosivustoonsa – joten rahaa verkkomarkkinointiin on käytettävissä – mutta kokonaisuus jää puolitiehen. Seurauksena on valitettavan usien autioita virtuaalipalatseja, joilla on komeat puitteet muttei yleisöä, asiakaskontakteja tai liiketoimintahyötyä.